行動経済学｜人間の非合理性を前提とする経済学

行動経済学

行動経済学は、人間はいつも合理的に行動するわけではない、という前提に立つ学問分野である。心理学の知見を取り入れて、人がどのように経済的な判断を下すかを分析する。伝統的な経済学は、損得を正確に計算する「ホモ・エコノミカス（経済人）」を想定してきた。行動経済学はこの人間像を修正し、損失に過敏に反応する、直感に頼って判断するといった、現実の意思決定に共通して現れる偏りを理論にまとめてきた。2002年にダニエル・カーネマン、2017年にリチャード・セイラーがノーベル経済学賞を受賞している。応用先は公共政策や販売促進だけでなく、工場の安全管理にも及ぶ。

学問として成立するまで

源流をたどると、1950年代にハーバート・サイモンが唱えた「限定合理性」に行き着く。人間の情報処理能力には限りがあるため、最適な答えを探し切ることはできず、「満足できる水準」で妥協する、という考え方である。サイモンはこの業績により1978年にノーベル賞を受けた。転機となったのは1970年代である。心理学者のカーネマンとエイモス・トversキーは、1974年に学術誌『Science』に論文を発表し、人が確率を見積もるときに使う簡便な推論、つまりヒューリスティックが、体系的な誤りを生むことを示した。続く1979年には『Econometrica』でプロスペクト理論を発表している。この論文は同誌で最も多く引用される論文の一つとなった。セイラーは1980年に、消費者の選択に関する論文で「保有効果」という言葉を初めて使い、経済学者の側から研究の流れを広げた。

伝統的経済学との前提の違い

両者の違いは、人間をどう捉えるかに集約される。主な相違点を下の表に示す。

プロスペクト理論の中身

プロスペクト理論の中心にあるのは価値関数である。人は財産の総額ではなく、ある基準点（参照点）から見て得をしたか損をしたかで結果を評価する。トversキーとカーネマンが1992年に示した推定式は次のとおりである。
v(x) = x^α　（x ≥ 0）
v(x) = −λ(−x)^β　（x < 0）
実験から推定された値は、α = β = 0.88、λ = 2.25 であった。λ は損失回避係数と呼ばれる。同じ金額でも、損をしたときの心理的な痛みは、得をしたときの喜びの約2.25倍になる、という意味である。α と β が1より小さいため、利益の側ではリスクを避け、損失の側ではリスクを取りやすくなる。「確実に1万円もらう」と「50%の確率で2万円もらう」を比べると前者を選ぶ人が多いのに、損失の場面になると賭けに出る人が増えるのは、この形で説明できる。

確率加重関数

人は、低い確率を実際より大きく、高い確率を実際より小さく感じる傾向がある。宝くじや保険が売れる理由の一つはここにある。累積プロスペクト理論では、この歪みを逆S字型の関数で表す。

代表的な認知バイアス

これまでに見つかった偏りは数百種類にのぼる。経済的な判断に特に関係が深いものを挙げる。

• アンカリング効果：最初に示された数値が基準（アンカー）となり、その後の見積もりが引きずられる
• 保有効果：自分が持っている物の価値を高く見積もる。1990年のマグカップ実験では、売り手の希望価格が買い手の支払意思額の約2倍になった
• 現状維持バイアス：変えたほうが得な場合でも、今の状態を選び続ける
• サンクコスト効果：取り戻せない過去の支出にとらわれ、採算の合わない計画を続けてしまう
• フレーミング効果：「生存率90%」と「死亡率10%」のように、中身が同じでも言い方で選択が変わる

これらは認知バイアスとしてまとめて研究されている。カーネマンは、直感的で速い思考を「システム1」、じっくり考える遅い思考を「システム2」と呼び、偏りの多くはシステム1から生まれると整理した。

ナッジと政策への応用

セイラーとキャス・サンスティーンは、2008年の著書『Nudge』で、選択の自由を残したまま、人を望ましい行動へそっと導く手法を提案した。これが「ナッジ」である。よく知られた例に臓器提供の意思表示がある。初期設定が「提供しない」のドイツでは同意率が約12%だったのに対し、初期設定が「提供する」のオーストリアでは99%を超えていた。英国政府は2010年に専門組織Behavioural Insights Teamを設け、税金の督促状の文面を変えるだけで納付率を上げた。日本では2017年に環境省が日本版ナッジ・ユニット（BEST）を立ち上げ、省エネ行動を促す取り組みを始めている。

製造業とB2B取引での使い方

工場の安全対策にもこの考え方は役立つ。危ない場所に近づかないよう指導を繰り返すより、通路に足跡マークを描いたり、立入禁止区域を黄と黒の縞模様で区切ったりするほうが、作業者は自然に正しい位置を歩く。ヒューマンエラーは注意力だけでは防ぎきれない、という前提に立つ点で、ナッジとポカヨケはよく似ている。現場での実感として、安全柵の増設には数百万円かかることがあるが、床面の表示やテープによる色分けは数万円程度で導入でき、5S活動とあわせて進めやすい。JIS Z 9103に定められた安全色を使えば、表示の意味も現場でそろえられる。

設備投資の判断では、サンクコスト効果に気をつけたい。すでに3億円をつぎ込んだラインだから止められない、という議論は、これから得られる利益の比較から目をそらしている。見積もりの出し方にも行動経済学の知見がある。営業の現場では、価格の違う3つのプランを並べると、真ん中が選ばれやすいことが知られている（極端回避性）。見せ方がそのまま受注単価を左右する場面は、マーケティングだけでなく、部品の調達交渉でも珍しくない。

批判と再現性をめぐる議論

こうした成果には疑問も投げかけられている。2015年の大規模な追試プロジェクトでは、心理学の論文100本のうち、元の結果を再現できたのは約36%にとどまった。行動経済学の根拠となってきた研究の一部、たとえば「意志の力は使うと減る」とする自我消耗の研究は、追試で効果がほとんど確認されなかった。ナッジの効果についても、2022年に『PNAS』に掲載されたメタ分析は中程度の効果を報告した。しかし、効果が出た研究ほど発表されやすいという偏り（出版バイアス）を補正すると、効果はほぼゼロになるという反論が出ている。偏りの種類を次々と増やしていくだけで、全体をまとめる理論が弱いという指摘もある。それでも、実験で仮説を確かめる手法は経済学全体に広がった。ゲーム理論や実験経済学と組み合わせた研究が今も続いている。