プロスペクト理論
プロスペクト理論（Prospect Theory）は、行動経済学の理論であり、リチャード・セイラーとダニエル・カーネマンによって提唱された。この理論は、人々がリスクを伴う選択を行う際に、期待効用理論では説明できない行動パターンを説明するものである。プロスペクト理論は、実際の意思決定が理論的な合理性とは異なる傾向を持つことを示し、特に損失回避や確実性効果といった概念を重視する。
プロスペクト理論の主要概念
プロスペクト理論には、以下の主要な概念が含まれる。
1. 損失回避（Loss Aversion）： プロスペクト理論の中心的な概念である損失回避は、人々が利益よりも損失をより強く感じる傾向があることを示す。損失の痛みは、同じ額の利益の喜びよりも大きく感じるため、損失を回避しようとする行動が取られる。
2. 確実性効果（Certainty Effect）： 確実性効果は、確実な結果が不確実な結果よりも重視される傾向を示す。たとえば、80%の確率で得られる利益よりも、確実に得られる利益を選ぶことが多い。
3. 参照点（Reference Points）： 人々の意思決定は、利益や損失が参照点に対する相対的な変化として認識される。参照点とは、現在の状態や期待される状態であり、これに対する変化が意思決定に影響を与える。
4. 価値関数（Value Function）： プロスペクト理論では、価値関数が利益や損失の評価を決定する。価値関数は、利益と損失の感覚を別々に評価し、損失回避の傾向を反映する非線形な形状を持つ。
プロスペクト理論の背景
プロスペクト理論は、伝統的な期待効用理論に対する代替理論として提唱された。期待効用理論は、リスクを伴う選択において合理的な意思決定を行うことを前提としていたが、実際には人々の意思決定はしばしば非合理的であることが観察された。プロスペクト理論は、これらの非合理的な行動を説明するために開発され、実験や観察に基づく心理学的な側面を取り入れている。
プロスペクト理論の応用
プロスペクト理論は、以下のような多くの分野で応用されている。
1. 経済学： 経済学においては、消費者行動や投資意思決定の分析に使用される。損失回避や確実性効果を考慮することで、より現実的な消費者行動や投資パターンを理解することができる。
2. マーケティング： マーケティング戦略において、プロスペクト理論は、顧客の意思決定に影響を与えるための戦略を設計する際に役立つ。たとえば、価格設定やキャンペーンの設計において損失回避の概念を活用することができる。
3. 政策立案： 政策立案においては、プロスペクト理論を用いることで、人々の反応や政策の受け入れ度をより良く予測することができる。政策の影響を正確に評価し、適切な対策を講じるための手助けとなる。
4. 健康行動の促進： 健康促進のキャンペーンにおいて、プロスペクト理論を利用して、人々が健康的な行動を選択するための方法を設計することができる。たとえば、健康的な選択肢を損失回避の観点から提示することで、行動変容を促進する。
プロスペクト理論の限界
プロスペクト理論には、以下のような限界がある。
1. 実証研究の難しさ： プロスペクト理論は実験に基づいているが、実際の経済状況や複雑な意思決定環境においては、その適用が難しい場合がある。理論の適用範囲を限定する必要がある。
2. 非一貫性： プロスペクト理論は、非一貫性のある意思決定行動を説明するが、すべての状況で一貫して適用されるわけではない。個人や状況によって異なる行動を示すことがある。
3. 数理モデルの複雑さ： プロスペクト理論の数理モデルは複雑であり、実際の意思決定においてどの程度正確に適用できるかはケースバイケースである。簡略化やモデルの修正が必要となる場合がある。